Zo bereken je de Event ROI

Evenementen kosten veel tijd en moeite om te organiseren. Daarom wil je weten of jouw event de moeite waard is geweest. Hierin wordt de Return on Investment gemeten (ROI) – het gaat erom hoeveel waarde je uit het evenement hebt gehaald versus hoeveel je erin hebt stopt.

Als je gezakt bent voor wiskunde, raak dan niet meteen in paniek. Het berekenen van de ROI gaat niet alleen om complexe vergelijkingen. Er zijn namelijk veel manieren om te begrijpen hoe succesvol je evenement is geweest. Het belangrijkste is om vanaf het begin te weten wat jouw doelen voor het evenement zijn.

Noteer de redenen waarom je het evenement organiseert. Is het om winst te maken met kaartverkoop? Het verkopen van producten of genereren van gekwalificeerde leads? Wil je nieuwe medewerkers of partners aantrekken, of juist bestaande onderwijzen en motiveren? Wil je de naamsbekendheid vergroten of een nieuw product lanceren?

Probeer je hoofddoel te bepalen en stel vervolgens twee subdoelstellingen op. Als je bijvoorbeeld een fondsenwervende activiteit organiseert, is je primaire doel het genereren van fondsen. Maar daarnaast wil je waarschijnlijk ook de naamsbekendheid van het goede doel en wat zij doen verhogen.

Koppel statistieken aan elke doelstelling

Om te kunnen meten hoe goed je evenement het per doel heeft gedaan, moet je er iets meetbaars aan koppelen. Als je hoofddoel bijvoorbeeld het opbouwen van naamsbekendheid is, dan kunnen meetstatistieken zoals het aantal bezoekers, de hoeveelheid aandacht van de pers en sociale media en misschien de verandering in de Net Promoter Score (NPS) na het evenement zijn.

Om de prestaties per onderdeel beter te begrijpen, is het handig om een aantal specifieke doelen voor elke statistiek op te stellen. In het bovenstaand voorbeeld kan dit dus het aantrekken van 200 deelnemers zijn, het realiseren van vermeldingen in 10 nationale publicaties, 100x gebruik van de hashtag van het evenement, enzovoort. Kortom, dit is afhankelijk van hoe succes er voor jou uitziet.

Zelfs het schijnbaar ontastbare kan worden gemeten als je het kwantificeert. Als het bijvoorbeeld je bedoeling is om de betrokkenheid van medewerkers te vergroten, kun je deelnemers voor en na het evenement vragen stellen over hun gevoelens en naar het netto verschil kijken. Vergeet niet om dezelfde reeks vragen te gebruiken en op zoek te gaan naar kwantitatieve (dat wil zeggen meetbare) feedback.

Bepaal hoe je resultaten gaat vastleggen

Nu je weet wat je wilt meten, moet je beslissen hoe je dit gaat meten. Welke hulpmiddelen gebruik je om de gegevens te verzamelen die je nodig hebt? Een goed evenementenregistratieplatform helpt je informatie vast te leggen. Zoals het aantal registraties (algemeen en per deelnemer / tickettype), inkomsten uit kaartverkoop, het aantal no-shows, betaalde refferals en inkomsten uit de verkoop van merchandise.

Ook kun je gebruikmaken van talloze andere platforms. Je kunt bijvoorbeeld SurveyMonkey gebruiken voor enquêtevragen voor en na het evenement, CRM-tools zoals Salesforce voor het beheren van verkoopleads, JustGiving voor het monitoren van opgehaalde gelden en nog veel meer.

Er zijn ook veel verschillende statistieken die je kunt bijhouden op het gebied van succes op social media van jouw evenement. Er is een overvloed aan analysetools beschikbaar om je hierbij te helpen, maar bekijk dit overzicht van Buffer ter inspiratie.

Als het gaat om het bijhouden van vermeldingen in de pers, kun je een traditionele knipseldienst of een online monitor zoals Clipit gebruiken. Voor een overzicht van interessante backlink checkers lees dit artikel.

Werk met de cijfers

De gegevens die je verzamelt tijdens het monitoren, vertellen al veel over het succes van jouw evenement. Maar door met die gegevens aan de slag te gaan kun je nog meer inzicht krijgen in de ROI van jouw evenement. Laten we bijvoorbeeld zeggen dat jouw evenement erin geslaagd is om 80 gekwalificeerde verkoopleads te verzamelen en dat je doelstelling 50 was. Dan weet je dat je jouw doel met 60% hebt overschreden. Mooi!

Maar ga nu eens een stap verder door de kosten per lead te berekenen. Dit zijn de kosten voor het evenement, gedeeld door het aantal leads dat je hebt gekregen. Stel je evenement heeft je €2.000 gekost, dan kost elke lead €25,-. Door de daadwerkelijke verkopen te volgen, breng je de kosten per acquisitie in kaart en kun je de volgende keer een weloverwogen beslissing nemen over toekomstige evenementactiviteiten.

Je kunt soortgelijke berekeningen maken met andere statistieken. Zoals mediadekking of nieuwe werknemers die zijn aangeworven. Vervolgens bereken je of je deze doelstelling voor minder geld had kunnen bereiken met een andere methode, zoals het betalen voor advertenties of het inhuren van een PR- of wervingsbedrijf.

Vergeet ook zeker niet de manuren van jou en je team op te nemen als je kijkt naar de uitgaven van het evenement. Zelfs als je je personeel niet extra hebt betaald voor hun betrokkenheid. Het blijft tijd die zij niet aan hun gebruikelijke werkzaamheden hebben besteed. Dit geeft je een beter beeld van de werkelijke kosten.

Als het doel winst maken was (hetzij door kaartverkoop, via sponsoring of verkopen op de dag), is het eenvoudig om het rendement op de investering te berekenen. Trek de totale kosten van het evenement eenvoudigweg af van de totale verkoopomzet en deel deze door de totale kosten van het evenement. Het resultaat wordt uitgedrukt als een percentage, dat je vermenigvuldigt met 100. Als een evenement bijvoorbeeld €2.000 kost om te organiseren en €5.000 aan inkomsten genereert, ziet de som er als volgt uit:

€5.000 – €2.000 = €3.000

€3.000 ÷ €2.000 = 1.5

1.5 x 100 = 150% event ROI

Als je hier hoofdpijn van krijgt, gebruik dan gewoon een online ROI-calculator om de berekening voor je uit te voeren.

Nog een manier om de ROI van een evenement te berekenen, is de totale opbrengst te delen door de totale kosten. Het getal wat hier uitkomt wordt uitgedrukt in Euro’s. Bijvoorbeeld; voor iedere geïnvesteerde €1,- werd €2,50 gegenereerd. Met behulp van deze eenvoudige berekeningen kun je aan het begin van het eventplanningsproces bepalen wat je in termen van ROI wilt bereiken.

Conslusie

Hoewel het meten van event-ROI misschien eng lijkt, is het niet bijzonder moeilijk. Het gaat erom dat je bepaalde doelen stelt en er een vergelijking mee maakt. Het moeilijkste is om al je gegevens bij te houden, maar met eenvoudig te begrijpen, downloadbare rapporten, maken de juiste tools het werk een stuk makkelijker.

Ik wens je heel veel succes bij het realiseren van een evenement met meetbare resultaten. Heb je hierbij hulp nodig? Neem dan nu contact met mij op!